Voor welke uitdaging staat het vak gedragsverandering?

IN NEDERLAND & ZUID AFRIKA

DUWTJE IN KAAPSTAD UPDATE #1

Een stad met bergen aan de ene kant en de oceaan aan de andere kant: Kaapstad. De komende drie maanden werkt Joyce (Croonen, mede-directeur Duwtje) vanuit deze stad om te ontdekken welke kansen daar zijn voor gedragsverandering. Waar het vakgebied in 2009 nog relatief onbekend was, is gedragsverandering inmiddels een wereldwijd fenomeen. Ook in Zuid Afrika. Zo draaide de Zuid Afrikaanse overheid verschillende gedragsprojecten (volg deze updates om er meer over te lezen) en werd twee jaar geleden het internationale congres, OECD Behavioural Insights Conference, zelfs in Kaapstad georganiseerd.

Gedragsverandering heeft dus niet alleen ons nuchtere Nederlanders overtuigd van het feit dat we toch niet zulke rationele wezens zijn, maar verovert langzaam de rest van de wereld. Er is nogal wat gebeurd sinds 2009; het jaar dat Joyce en Liza (Luesink, mede-directeur Duwtje) het allereerste gedragsteam van Nederland oprichtten en in 2010 toen Duwtje ingeschreven werd bij de Kamer van Koophandel.

Preloader

Hoe gedragsverandering eruit zag in het jaar 2009

Door onderzoekers zoals Kahneman, Cialdini en Thaler en Sunstein werd er vanaf de jaren ’80/’90 volop gepionierd op het gebied van gedragsverandering. De zichtbare innovatie vond pas vele jaren later plaats. Van stoffige onderzoeken in de ivoren torens van de universiteiten, naar gespecialiseerde bedrijven die de vertaling konden maken tussen wetenschap en praktijk. 

Toen wij in 2009 bij de Belastingdienst bezig waren met het oprichten van het eerste gedragsteam in Nederland, moesten we telkens weer uitleggen wat we deden. We pakten deze uitleg groots aan en bezochten alle kantoren in het land en stonden voor grote collegezalen. Een deel van onze collega’s hoorde met opgetrokken wenkbrauwen ons verhaal aan: “Hoezo onbewust, mensen weten dondersgoed wat ze doen.”. Tien jaar geleden was het blijkbaar maar moeilijk geloven dat we soms beïnvloed worden door irrationele en onbewuste processen. Hoe anders is dat vandaag.

Hoezo onbewust?

mensen weten

dondersgoed

wat ze doen.

Toepassing is de grootste uitdaging

voor Nederland,

voor Zuid Afrika het effect bewijzen

 

 

Inmiddels loopt Nederland aardig voor op andere landen. Reclamebureaus en communicatiebureaus zijn op de hoogte van gedragsinzichten, er zijn veel gedragsbureaus (vooral voor zo’n klein landje) en binnen de overheid is gedragsverandering een waardevolle toevoeging gebleken.

Hoewel bijvoorbeeld de overheid van Zuid Afrika ook gedragskennis toepast, staan de commerciële bureaus nog aan de start van hun ondernemerschap. Écht bekend is het vakgebied in Zuid Afrika niet. Nog niet. Volgens gedragsexperts in Kaapstad gaat het niet lang meer duren voordat gedragsverandering ook hier aan een opmars begint.

De grootste uitdaging waar gedragsverandering in Zuid Afrika momenteel voor staat, is het overtuigen van de meerwaarde van het vakgebied. Mensen moeten het vakgebied simpelweg leren kennen. Gedragsbureaus zijn soms gedwongen gratis projecten te draaien om een goed portfolio op te kunnen bouwen. Waar in Nederland een organisch proces is ontstaan van hoog opgeleide gedragsexperts, die bij gedragsbureaus aan de slag kunnen om vervolgens samen te werken met de overheid en grote organisaties, is dat proces hier niet tot nauwelijks aanwezig.

Naadloos & natuurlijk

Doordat het vakgebied in Nederland al langer de tijd heeft gehad zich te ontwikkelen, verschillen onze uitdagingen met die van Zuid Afrika. Inmiddels is kennis van gedrag de afgelopen jaren steeds meer algemene kennis geworden. De grootste uitdaging in Nederland is dan ook niet de kennis, maar de toepassing van deze kennis. Waar het plat kopiëren van technieken eerst nog geaccepteerd werd, wordt het steeds duidelijker dat gedragsverandering pas echt van toegevoegde waarde is als het naadloos en natuurlijk aansluit op de belevingswereld van de personen waar het omgaat.

Zo doken er jaren geleden ineens borden op met een afbeelding van een paar ogen. Een verkeersbord met een foto van iemand die je aankijkt om foutparkeren tegen te gaan, een bord met ogen bij afvalcontainers om bijplaatsingen te voorkomen en een boos kijkende agent bij fietsenstallingen om fietsendieven te demotiveren.

Gebaseerd op het inzicht dat we ons door een paar ogen bekeken voelen, en dus sociaal wenselijker gaan gedragen, ontstond er een wildgroei aan borden met ogen. Het gevaar is echter dat de borden hierdoor minder effectief worden (het verrassingseffect verdwijnt bijvoorbeeld) en dat steeds meer mensen de bedoeling achter de ogen leren kennen (waardoor eventuele weerstand toeneemt). Wij kozen er, in samenwerking met de Gemeente Deventer, dan ook voor om het effect van de ogen op een meer natuurlijke manier toe te passen: door portretten van bewoners. Honderden ogen die je aankijken, maar ook honderden ogen die deel uitmaken van de wijk en dus meer organisch aansluiten op de inwoners van die wijk.

En dat is precies waar gedragsverandering zich de komende jaren in moet ontwikkelen: het voorkomen van het knippen en plakken en plat toepassen van gedragstechnieken, maar juist het aanboren van de diepere laag. Wanneer we op emotie en intrinsieke motivatie kunnen inspelen, gaan we pas echt de meerwaarde van gedragskennis zien.

P.S. Interesse in de toekomst van gedragsverandering en de wens om zelf gedragsexpert te worden? Check dan de Duwtje opleiding.

 

Mede-oprichter Joyce Croonen is 3 maanden in Kaapstad. Zoekend naar kansen voor gedragsverandering in Zuid Afrika,
houdt ze ons op de hoogte van de nieuwe inzichten en inspirerende voorbeelden die ze onderweg tegenkomt. 

Vragen of ideeën? Stuur een mailtje!
joyce@duwtje.com

 

× Stel hier je vraag!