Spaar ze allemaal!

Supermarkten komen met de ene spaaractie na de andere. Als bij de kassa weer eens wordt gevraagd of ik ook spaar, is mijn antwoord meestal ‘Ja hoor, doe maar’. Waarom ik meedoe aan deze spaaracties? Geen idee, maar gratis spullen sla ik (als echte Nederlander en student) natuurlijk niet af. Dat kan geen kwaad toch? Tot het punt waarop je denkt: ik wil ze allemaal!

Set completion
Mensen hebben een sterke neiging om een set compleet te maken. Deze neiging is vooral heel sterk wanneer de set bijna compleet is. Stel je bijvoorbeeld eens voor dat er twaalf boeken zijn van een bepaalde serie. Jij hebt zes boeken van de twaalf in je bezit. Hoe graag zou jij nog een boek van de serie willen? En stel je nu voor dat de serie uit maar zeven boeken bestaat. Van deze serie heb je er ook zes in je bezit. Hoe graag zou je nu nog een boek van de serie willen hebben? Onderzoek heeft aangetoond dat mensen die zes van de zeven boeken hebben veel liever een extra boek willen dan mensen die zes van de twaalf boeken hebben. Ze zijn zelfs bereid om meer voor dit boek te betalen!

Meer = beter?
De reden waarom we meer willen betalen voor het laatste boek is omdat ons referentiepunt is veranderd. Als we beginnen met ‘sparen’, is ons referentiepunt nul. Bij het hebben van zes van de twaalf boeken, is ons referentiepunt nog steeds het hebben van nul boeken. We hebben nu meer boeken dan ons referentiepunt, dus dat is goed! Maar, als we meer boeken van een bepaalde serie hebben, verschuift dit referentiepunt van het hebben van nul boeken, naar het hebben van de complete serie. Als we zes van de zeven boeken hebben, is ons referentiepunt het hebben van alle zeven de boeken. We hebben nu dus minder dan ons referentiepunt en we missen boeken. Dat gat met het referentiepunt willen we laten verdwijnen. Onze motivatie om een extra boek te kopen is dus groter als we zes van de zeven boeken hebben dan wanneer we zes van de twaalf boeken hebben. We willen ze gewoon allemaal!

Gratis?
Verzamelacties bij supermarkten spelen hier slim op in! Door bij een bepaald bedrag aan gekochte boodschappen iets gratis aan de klant te geven, zorgen ze ervoor dat je vanzelf een gedeelte van de set krijgt. Op een gegeven moment heb je zo’n groot gedeelte, dat je referentiepunt verschuift van het hebben van niks, naar het hebben van de complete set. Hierdoor ga je net iets meer uitgeven aan boodschappen dan normaal, zodat je net weer een ‘gratis’ verzamelobject krijgt bij de kassa!

Het onderzoek dat is gebruikt voor dit blog is nog niet gepubliceerd (Evers, E. R. K., Zeelenberg, M. & Inbar, Y. Gotta catch ‘em all: evidence of a set-completion premium in consumer choice. Manuscript in preparation). Voor meer informatie over het onderzoek, of interesse in het doen van een veldonderzoek met betrekking tot dit effect, kunt u contact opnemen met Ellen Evers: e.r.k.evers@tilburguniversity.edu.

× Neem contact met ons op