Roken is zóóó floppy disc

Als klein meisje zat ik met een railrunner in de rokerscoupé, trof ik plukken shag tussen mijn boterham en maakte ik voor mijn opa de wekelijkse lading sigaretten met de Mascotte hulzenstopper (wie kent ‘m nog?). Allemaal heel normaal toen, net als de cassettedeck en floppy disc.

Sociale norm
De sociale norm is wat dat betreft omgedraaid; volgens KWF Kankerbestrijding rookt nog 25% van de Nederlanders. Maar zolang de aantallen rokers nog groot zijn, blijft het een geliefd onderwerp voor campagnes. Wat dacht je van de afschrikwekkende boodschappen  die op de sigarettenpakjes verschenen. Eerder zetten wij net als anders gedragswetenschappers vraagtekens bij deze tactiek. ‘ROKEN IS DODELIJK’ teksten op de sigarettenpakjes hebben als risico dat rokers weerstand kregen: ik bepaal zelf of ik rook, dus steek er lekker nog een op, puh! Gelukkig worden er ook wat meer luchtige pogingen gedaan. 

Roken kan echt niet meer! 
Eind 2012 werd de ‘Roken kan echt niet meer!’ campagne in het leven geroepen. Hierin wordt gebruik gemaakt van de sociale norm en (niet onbelangrijk) een flinke dosis humor.  Daarnaast werd er een good old marketing truc ingezet: op de facebookpagina kon je de zin ‘Roken is zóóó…’ afmaken. Door het laten bedenken van een slagzin wordt een geroemde psychologische techniek ingezet: commitment1.

Door mensen zich te laten committeren aan een bepaald idee, is de kans groter dat ze ook het bijbehorende gedrag gaan vertonen. We hebben als mensen namelijk een sterke behoefte om consistent te zijn Dat komt onder andere omdat we goed willen overkomen: consistentie wordt als een waardevolle en positieve eigenschap gezien, inconsistentie als een teken van onbetrouwbaarheid en zwakte. Een tweede reden waarom consistentie zo aantrekkelijk is, is omdat het ons helpt bij de vele keuzes die we moeten maken. Wanneer we eenmaal hebben besloten om op een bepaalde manier over iets te denken, kunnen we nieuwe keuzes baseren op dat eerdere besluit. En dat is luxe, want steeds weer de voor en nadelen van iedere keuze grondig afwegen kost ons nogal veel moeite1

Doordat je energie steekt in het bedenken van een originele vergelijking die roken in een negatief daglicht zet en het vervolgens ook nog deelt met je vrienden op facebook, treedt het principe van commitment in werking. De door jou bedachte slagzin wordt ook nog eens met al je Facebook-vrienden gedeeld, dus ga nu nog maar eens iets anders doen dan wat je zei. 

Social farting
In Canada doen ze er nog een schepje bovenop en spelen ze in op de excuses die rokers aandragen en vergelijken het met scheten laten en in je oor peuteren. De campagne heet: Quit the Denial. Hieronder een flauw, maar grappig filmpje .“Want to go out for a fart?”

Effectief?
Hoe leuk de ‘Roken is zóóó floppy disk’ campagne ook is, het effect is waarschijnlijk niet heel groot. Jaarlijks laat de Rijksoverheid onderzoeken wat het effect van hun mediacampagnes is. Steeds blijkt weer dat de kennis die Nederlanders over het betreffende onderwerp hebben het makkelijkst te verhogen is met deze campagnes. Lastiger wordt het als je houding of gedrag wilt veranderen: in 2012 zorgden de campagnes gemiddeld voor een stijging van 2 procent van het gewenste gedrag2. Dat lijkt misschien klein, maar bedenk wel dat deze campagnes een enorme doelgroep hebben: 2 % gedragsverandering op een doelgroep van (een deel van) 16 miljoen Nederlanders zou je best succesvol kunnen noemen. 

Extra
Bij het publiceren van deze blog ontdekken we nog een initiatief dat zich specifiek inzet om te voorkomen dat jongeren gaan roken. “Alle kinderen in groep 8 weten het zeker: zij gaan later nooit roken. Toch rookt vijf jaar later een derde van hen wel. Want in de puberteit vergeten ze alles wat ze nu belangrijk vinden.” Meer over dit initiatief op rookalarm.nl.

1. Cialdini, R.B. (2001). Influence: Science and Practice (4th edition). Needham Heights, MA: Allyn and Bacon.
2. Van den Berg et al. (2013). Jaarevaluatie campagnes zendtijd Rijksoverheid 2012. Verkregen van https://www.rijksoverheid.nl/documenten/jaarverslagen/2013/06/27/jaarevaluatie-campagnes-zendtijd-rijksoverheid-2012.