Nudging, lekker doorzichtig!

Nudging, een type gedragsinterventie, staat niet altijd bij iedereen in een goed daglicht. Mág je mensen beïnvloeden in hun keuzes en is het geen manipulatie? Cass Sunstein, die bekend is geworden door de term nudging te introduceren, gaf vorige maand tijdens een lezing in Amsterdam die wij bijwoonden zijn oplossing: wees transparant!

WEL OF NIET DOEN?

Een veelgehoord argument tegen de negatieve associatie met nudging is dat mensen áltijd gestuurd worden in keuzes en dat dat zonder nudging veelal de verkeerde kant op is. Denk maar aan verleidingen zoals standaard grote porties die vaak sturen richten te veel en ongezond eten.

Omdat mensen nu eenmaal vaak op de automatische piloot leven en zo ‘slechte’ keuzes maken, is het inzetten van nudges juist een goede aanvulling op de manieren om hen te helpen met gedrag te vertonen waar ze uiteindelijk beter mee af zijn. Maar, hoe zet je deze technieken in zonder dat het op manipulatie gaat lijken?

Niet zo moeilijk blijkt: wees transparant. Tijdens een lezing waarvoor wij – en eigenlijk alle onze mede-gedragsveranderaars – massaal voor naar Amsterdam afreisden, vertelde hoogleraar Cass Sunstein meer over ons vakgebied waarbinnen hij een van de pioniers is. Eén van de zaken die hij met ons deelde was dat een nudge helemaal niet onbewust hoeft te beïnvloeden om effectief te zijn.

EEN TRANSPARANT EXPERIMENT

Een voorbeeld: in een experiment werd aan studenten 10 euro aangeboden. Zij mochten zelf kiezen of en hoeveel van dit bedrag ze wilden doneren aan een klimaatbeschermingsfonds. Bij een deel van de studenten werd er gewerkt met een default nudge: in plaats van dat zij zelf een bedrag tussen 0 en 10 euro konden invullen, werden zij blootgesteld aan een standaardoptie: de knop ‘8 euro’.

De alternatieve optie was klikken op de knop ‘een ander bedrag’ en alsnog zelf te kiezen. Mensen in de default-groep doneerden meer. In sommige subgroepen van de default-groep werd er met transparantie gewerkt. Er werd verteld over (1) het mogelijke effect van een default op hun keuze, (2) het doel van de default: meer geld naar klimaatbescherming, of (3) over zowel het effect als het doel. 

In al deze ‘transparantie’-groepen bleeft het effect van de default hetzelfde!

HET KAN ZELFS BETER ZIJN!

Sunstein vertelde dat dat hij geen experimenten kende waarin een nudge zijn kracht verloor doordat mensen er over werden verteld. Sterker nog: transparantie kan de nudge zelfs effectiever maken. Zo kan het benoemen van het doel van de nudge als een extra nudge gelden: mensen worden er nogmaals op gewezen wat een goede keuze is en waarom. Ook kan het er voor zorgen dat de bron van de nudge als betrouwbaarder wordt gezien.

In de zaal stond een vrouw op die nog een kanttekening had: in een experiment dat zij met haar collega’s had uitgevoerd leek het erop dat transparantie het effect van sociale nudges – nudges waarbij de persoon wordt gestuurd door hem/haar te laten zien of vertellen dat de meesten mensen ook de gewenste keuze maken – wel kan laten dalen. Dat vinden wij niet zo gek: we zíjn dan misschien wel kuddedieren, maar dat betekent niet dat we er ook trots op zijn wanneer we als makke schaapjes achter elkaar aan lopen.

DARK NUDGES & SLUDGE

Nudging wordt niet per definitie ingezet voor goede doeleinden. We zien steeds vaker de term Dark Nudges voorbijkomen als het gaat om bedrijven die bijvoorbeeld puur voor eigen gewin hun klanten of gebruikers sturen. Zo kwam taxidienst Uber in opspraak omdat ze nudges gebruikten om hun chauffeurs langer op de weg te houden. Of denk aan nieuwsbrieven waarin de uitschrijf button ontbreekt en je daarvoor eerst naar de site moet. Ook kennen we sludge, processen, die voor een bedrijf kostbaar zijn, dusdanig complex maken dat klanten zich er niet eens aan willen wagen. Denk bijvoorbeeld aan het voorkomen van aanvragen voor kwijtschelding van belastingen bij gemeenten.

Richard Thaler, collega van Cass Sunstein, stelt daarom 3 voorwaarden aan het gebruik van nudging:

  • Alle nudges moeten transparant zijn en nooit misleiden
  • Het zou zo eenvoudig mogelijk moeten zijn om af te zien van de nudge, bij voorkeur met zo weinig moeite als een muisklik.
  • Er moet goede reden zijn om aan te nemen het gedrag dat wordt gestimuleerd het welzijn van diegene verbetert.

BRONNEN:

Bruns, H., Kantorowicz-Reznichenko, E., Klement, K., Jonsson, M. L., & Rahali, B. (2018). Can nudges be transparent and yet effective?. Journal of Economic Psychology, 65, 41-59.

Paunov, Y., Wänke, M., & Vogel, T. (2018). Transparency effects on policy compliance: disclosing how defaults work can enhance their effectiveness. Behavioural Public Policy, 1-22. doi:10.1017/bpp.2018.40