DUURZAAM VERBOUWEN

Project Verduursaam Energieloket is net als vele andere organisaties bezig met het vraagstuk: “Hoe zorg je dat meer mensen energiebesparende maatregelen nemen?”. Op basis van de Energiekanskaart zijn vier straten in Hengelo (G) geselecteerd.

Doelgedrag Woningeigenaren in Hengelo (G) nemen energiebesparende maatregelen aan hun woning.

Opdrachtgever Programmanager Jan Straatman Verduursaam Energieloket

%

Gedragsanalyse

%

Wetenschap toepassen

%

Interventie vormgeven

%

Interventie uitrollen

GEDRAGSMODEL

OMGEVING

De helft van de doelgroep woont in jaren ’30 huizen en de andere helft in jaren ’80 huizen. Veelal twee-onder-een-kap. De sociale cohesie is hecht, veel mensen zitten bij een vereniging en er is een sterk dorpsgevoel. 

Sociale omgeving

Woningeigenaar:

  • Merendeel echtparen waarvan mannen over het algemeen meer interesse tonen in duurzaamheid dan de vrouwen. De echtgenotes worden nu te weinig bereikt.

Gemeente:

  • Woningeigenaren raadplegen de Gemeente voor subsidie (verwijst naar Verduursaam Energieloket).
  • Verduursaam werkt samen met de Gemeente Bronckhorst en communiceert via de Gemeente met de doelgroep (door middel van brieven of krantenberichten).
  • De Gemeente Bronckhorst heeft als doel om in 2030 energieneutraal te zijn.
  • Er zijn korte lijnen met de duurzaamheidscoördinator en de gebiedsambtenaren. Beide zijn bereid mee te denken over de aanpak.
  • De Wethouder Duurzaamheid is mogelijk ook bereid een rol te vervullen.

Verenigingen:

  • Er is een rijk verenigingen leven in Hengelo (G).
  • De buurtvereniging is een rijke informatiebron voor informatie over de doelgroep.
  • De buurtvereniging heeft een groot bereik, maar weinig echt actieve leden.
  • Sportverenigingen zijn veel mensen van lid (vereniging PAX werd genoemd)
  • Seniorenraad geeft advies aan 55+ inwoners over uiteenlopende zaken, onder andere over levensloop bestendig verbouwen van de woning.

Commerciële partijen:

  • Bouwbedrijf N. heeft aangegeven geen interesse te hebben om mee te werken.
  • Bouwbedrijf M. heeft wel interesse. Zij willen graag flyers verspreiden, dus mogelijk kunnen we hier op aansluiten.
  • Er is wellicht een doe-het-zelf zaak die zijn showroom kan aanpassen om energiebesparende maatregelen zichtbaar te promoten.

Letterlijke omgeving

  • Oudere jaren 30 woningen, netjes onderhouden: straks in de verf en de tuinen worden duidelijk bijgehouden.
  • Veel twee-onder-een-kap of vrijstaand
  • Ongeveer de helft jaren ’80 woningen, hier is minder winst te behalen omdat alles vaak al redelijk duurzaam is.
  • Een handvol monumentale panden
SOCIALE NORM

Sociale norm

  • Het is de norm om bij een vereniging te gaan
  • Men wil lang in het huis blijven wonen.
  • Dorpsgevoel / samenhorigheid
  • Het grote nieuw gebouwde Gemeentehuis (duurzaamste van Nederland) heeft bij sommige inwoners kwaad bloed gezet.
  • Duurzaam gedrag is nog maar weinig de norm. Het wordt geassocieerd met dikke trui aan en vanalles moeten (kans op weerstand Reactance).

Vrouwen

Uit de gedragsanalyse kwam naar voren dat de communicatie zich in deze branche veel richt op de technische kant en hiermee op de mannen. Dit terwijl uit onderzoek blijk dat 70% van de aankoopbeslissingen door vrouwen genomen worden. Het brein van mannen en vrouwen werkt anders. Bij mannen zijn er sterkere verbindingen binnen de hersenhelften, hierdoor zijn de gebieden voor perceptie en actie sterk met elkaar verbonden. Bij vrouwen is er juist meer verbinding tussen de linker en rechter hersenhelft, waarmee er een goede verbinding is tussen emotie en ratio. Als vrouwen een meubelstuk kopen, zien zij het meubelstuk al in de woning staan. Daarbij is het vrouwelijk brein meer gericht op relaties, dus wanneer je vrouwen mee hebt is de kans groot dat zij dit delen met hun omgeving. Vrouwen geven elkaar ook regelmatig advies en nemen eerder iets aan van een gelijke dan van een autoriteit.

CAPACITEIT

Doordat mensen hier weinig tijd voor vrijmaken en de materie complex is, heeft men te weinig capaciteit voor deze klus. 

  • De taak is onoverzichtelijk, teveel om in 1 keer te overzien
  • Veel mensen denken ook dat je dan meteen alles moet doen: zonnepanelen, spouwmuur isoleren, etc
  • Het is niet goedkoop (van €500,- tot €75.000)
  • Weinig tijd
  • Veel uitzoekwerk
  • Niet voor iedereen is de materie makkelijk te begrijpen. Het wordt al snel een technisch verhaal.
MOTIVATIE

Men is gemotiveerd om het huis goed te onderhouden. Mensen van boven de 60 vragen zich of het wel loont om ingrepen te doen als zij op een gegeven moment kleiner en gelijkvloers willen gaan wonen. Doordat het prijskaartje en het vele gedoe, is er bij een grote groep minmaal tot geen motivatie.

  • Ze vinden het vaak erg duur
  • Ze willen hun huis graag goed onderhouden, duurzamer maken past hierbij.
  • Ze willen de woning graag mooier maken. Zonnepanelen vinden ze niet mooi en isolatie zie je niet.
  • Wooncomfort speelt slechts een kleine rol bij het duurzamer willen maken van de woning.
  • Ze willen het graag meteen goed doen als ze verbouwen, duurzaamheid sluit daar bij aan.
  • Ze zien de meerwaarde van duurzaam verbouwen echter minimaal in.
WEERSTAND

Met name inertia speelt een rol: het voelt als een enorme klus en zorgt ervoor dat mensen uitstellen of er niet aan beginnen. Ook is een groot gedeelte sceptisch: wat is nou echt de meerwaarde?

Sceptisch

“willen ze niet gewoon geld verdienen”

“wat levert het nou eigenlijk op?”

“het gaat ook erg vaak mis…”

Inertia

Keuzestress

Angstig door de spookverhalen

Het voelt als een enorme stap / een berg waar ze tegenop zien

Reactance

Veel commerciële bedrijven zetten druk op offertes. Dan moet men bijvoorbeeld binnen 2 maanden iets doen anders krijgen ze de korting niet. Dit levert weerstand op, want mensen houden er niet van als hun keuzevrijheid beperkt wordt.

DOELGEDRAG

Inwoners van Hengelo verbouwen hun woning duurzaam.

EEN KIJKJE IN DE WERELD VAN DE DOELGROEP

Jaren '30 woningen

“Mijn moeder woont hier, maar mijn broer is eigenaar van de woning. Hij is bouwvakker en inderdaad bezig met de woning duurzaam maken.”

Ongeveer 10% heeft zonnepanelen

“Er komt een groot zonnepanelenpark hier in Hengelo. Het lijkt me nuttiger dat ze daar veel energie op inzetten. Die paar zonnepanelen die op mijn dak kunnen, halen weinig uit.”

Jaren '70/'80 woningen

“Ik heb wel wat uitgezocht over spouwmuren enzo, maar ik durfde het risico niet aan. En we verbruiken weinig, dus het is ook niet echt nodig.” 

WETENSCHAP

Tot een aantal jaren geleden wisten we niet beter dan dat onze beslissingen tot stand komen door bewuste afwegingen. Veel van ons beleid is hierop gericht: als we mensen maar voorrekenen hoeveel het ze oplevert om te investeren in het verduurzamen van hun huis, dan doen ze het wel. Helaas: mensen zijn helemaal niet goed in staat om het nut te maximaliseren. We hebben simpelweg niet de cognitieve capaciteit alle informatie die op ons af komt grondig af te wegen. We moeten dus andere wegen bewandelen om tot een gedragsverandering te komen. Hieronder bespreken we twee invalshoeken vanuit de psychologie die als basis dienen voor de interventie. 

Temporal discounting

Verduursaam gebruikt de slogan ‘Investeren in je huis, levert een leuk appeltje voor de dorst op’. Deze slogan doet een beroep op mensen om het belang van de toekomst mee te wegen in hun keuzes. Uit de sociaal psychologische literatuur weten we dat beslissingen vaak beïnvloed worden door een present bias. Dit betekent dat we meer waarde hechten aan beloningen in het heden dan beloningen in de toekomst. 

We noemen dit ook wel temporal discounting, waarbij we dus spreken over de voorkeur voor beloningen nu (lekker snacken), ten koste van waardevollere resultaten in de toekomst (gezondheid). Dus iets waarop we moeten wachten vinden we minder waardevol (discounten we).

Weerstand

Uit het gedragsmodel bleek dat de weerstand Inertia (niet in beweging willen komen) een belangrijke rol speelt bij het wel of niet verbouwen. Deze weerstand ontstaat doordat het (duurzaam) verbouwen van een huis als een enorme berg kan voelen. Het is bij deze weerstand niet zozeer dat ze tegen duurzaam verbouwen zijn, ze willen er alleen geen energie insteken.

Deze weerstand neemt af wanneer de taken zo makkelijk mogelijk zijn. Zoveel mogelijk moeilijke en tijdrovende onderdelen verwijderen uit de procedure is dus van belang. Daarnaast kan inertia voortkomen uit angst of onzekerheid. Door een (kleine) succeservaring krijgt men meer vertrouwen in eigen capaciteiten en zal men minder passief zijn.

INTERVENTIE – VERDUURSAAM HENGELO SITE

Hoe zorgen we meer mensen energiebesparende maatregelen nemen? De belangrijkste knop waar we aan moeten draaien is de psychologische weerstand inertia: hoe krijgen we mensen in beweging? Dit doelgedrag bereik je niet zomaar, maar vraagt een doordachte aanpak met verschillende momenten van duwtjes. Ons advies is om op de website van Verduursaam energieloket een speciale Hengelo pagina te maken die we inzetten aan de hand van vier succesfactoren tot het doelgedrag:

  • Timing & Commitment: breng het onderwerp op het juiste moment onder de aandacht, vertel beeldend en zorg dat je commitment creëert.
  • Feedback & Motivatie:  geef directe feedback, speel in op motivatie en communiceer in termen van verlies.
  • Sociale bewijskracht & Sympathie: vergelijken met anderen, bewijs van anderen en positieve ervaringen
  • Maak de keuze makkelijk: haal drempels weg, maak het zo makkelijk mogelijk en biedt drie keuze opties aan

Welke Duwtjes hebben we gebruikt?

De kern van de ADV aanpak is groepsgewijs. Dit komt tot uiting in de impulsprojecten en het faciliteren van de burgerinitiatieven. Ons advies is om hier een derde groepsgewijze aanpak aan toe te voegen waarbij woningeigenaren online samen aan de slag gaan en direct zelf inzicht krijgen. De vorm waarin we deze interventie gieten is een persoonlijke Verduursaam pagina voor iedere bewoner. Hieronder de vier voorwaarden voor succes!

l

Timing & Commitment

Commitment is een manier om mensen te verbinden aan je doel. Het principe borduurt voort op de wil om consistent te zijn met eerder gedrag en overtuigingen. Een manier om hierop in te spelen in de foot-in-the-door techniek. Uit Amerikaans onderzoek bleek het kleine verzoek om een sticker op te plakken ertoe te leiden dat maar liefst 73% van de mensen instemde met een groot billboard in de voortuin. Een enorm effect in vergelijking met de groep die niet eerst een sticker kregen: 17%. 

Cruciaal is de juiste timing; het moment dat het relevant voor mensen is. Als je mensen vraagt of ze comfort belangrijk vinden zeggen ze ja, maar het blijft abstract. We moeten het dus concreet maken; beeldend vertellen. Zo bleek uit onderzoek dat men sneller bereidt was tochtstrips te bevestigen als eerst in beeldende taal was uitgelegd dat alle kieren bij elkaar de grootte van een voetbal hebben. In de herfst als het weer guur wordt kan het aanbieden van een tochtstrip dienen als foot-in-the-door techniek om vervolgens een verzoek te doen, zoals het aanmelden op de speciale pagina.

Feedback & Motivatie

Uit de gedragsanalyse blijkt dat mensen advies op maat willen. Directe feedback is een vorm van belonen en stimuleert mensen om het beloonde gedrag uit te voeren. Feedback zorgt voor meer motivatie en dit zorgt weer voor een grotere kans dat je het gewenste gedrag vertoont. Een slimme energiemeter geeft direct feedback op het bespaargedrag in  het eigen huis. Een mooi moment om op in te spelen is dat Liander deze gratis plaatst in Hengelo tussen 1 januari en 31 maart 2016.

Daarbij is communiceren is een verliesframe effectief. We blijken het namelijk vreselijk te vinden iets te verliezen, puur omdat het nou eenmaal in ons bezit is. Dit is onder andere onderzocht bij energiebesparingsgedrag in Californië. De boodschap dat als bewoners energiebesparende maatregelen niet door zouden voeren het 50 cent per dag zou kosten, was drie keer zo effectief dan de boodschap dat ze hetzelfde bedrag konden verdienen.

Sociale bewijskracht & Sympathie

Sociale bewijskracht is ijzersterk: we volgen namelijk graag de meerderheid. Dit effect is nog sterker als we die mensen aardig vinden of als ze op ons lijken, dit noemen het principe van sympathieZo is uit onderzoek gebleken dat mensen vaker handdoeken hergebruiken in hotels als er op het kaartje staat ‘de meeste mensen in deze kamer hergebruiken hun handdoeken’ dan wanneer er aan duurzaamheid gerefereerd wordt. In een ander onderzoek werd mensen gevraagd wat zij dachten dat hun gedrag zou beïnvloeden en de meerderheid antwoordde: het milieu en de financiële gevolgen. Wat de buren deden leek hen niet zo belangrijk. In de praktijk bleek het gedrag echter precies andersom: mensen bespaarden meer energie als zij geconfronteerd werden met het energieverbruik van de buren. Financiën of milieu hadden een significant kleiner effect.

Op de speciale pagina kunnen we inzicht geven in het eigen energieverbruik en dat van de buren. Ook kunnen we laten zien hoeveel andere mensen in Hengelo al maatregelen hebben genomen. Ook kun je hier positieve ervaringen van anderen delen. Daarbij is op de pagina de mogelijkheid om mensen die behoefte hebben aan meer informatie gericht uit te nodigen voor bijvoorbeeld een persoonlijk Verduursaam gevulde koeken gesprek.

Makkelijke keuze

Een veelgemaakte denkfout is dat kleine veranderingen geen effect hebben. Echter de grootste drempel om in beweging te komen is dat mensen alle mogelijke manieren van besparing niet kunnen overzien en niet weten waar ze moeten beginnen. Om de rompslomp factor aan te pakken boden ze in Engeland mensen aan hun zolder op te ruimen, omdat bleek dat ze hierdoor niet begonnen aan dakisolatie. Ons advies is om op basis van de antwoorden van de bewoner op de site een concreet & op maat gemaakt voorstel te doen in kleine stappen. Kies op basis van wat mensen al hebben gedaan bijvoorbeeld voor gericht advies: “Doordat uw dak nog niet geïsoleerd is verliest u ieder jaar 650 euro. Klik hier voor meer informatie”

Uit onderzoek is gebleken dat een framing van drie keuzes helpt om gedrag effectief te sturen. Daarbij stellen we voor de pakketten met een vaste prijs aan te bieden: geen gedoe meer met een bouwbedrijf zoeken, onderhandelen over de prijs en huis in orde maken. Hierbij kan ook de subsidie meegenomen worden die  €250 stijgt wanneer 6 buren samen aanvragen. Wij maken daarbij per optie een infographic die de stappen helder weergeeft.

Klantreis

.