Gastblog van Hoogleraar Roos Vonk van de afdeling Sociale Psychologie van de Radboud Universiteit Nijmegen. Naar aanleiding van het artikel van Thijs Kleinpaste op 20 juli jl. in NRC schreef zij onderstaande reactie.

De overheid en andere beleidsmakers nudgen de kortzichtige burger sluw de sociale en morele kant op met behulp van ‘keuzearchitectuur’. Thijs Kleinpaste (Opinie, 20-7-2013) heeft gelijk dat de enthousiaste toepassing van nudging-technieken afbreuk doet aan het beeld van de vrije, zelfstandige, verantwoordelijke mens. Dat beeld is dan ook onjuist. 

17428

Ondanks de beschaving weet de moderne mens vaak niet zijn ‘driften’ en ‘natuur’ te overwinnen. Net als andere dieren volgen mensen veelal hun hedonistische instincten, gericht op korte-termijn plezier en succes, met de welbekende gevolgen; denk aan onbewust asociaal gedrag, overbevissing, vleesconsumptie, vliegen en andere slechte gewoontes die het collectief – de gemeenschap, het land of de wereld – schaden. Ooit leefden mensen in groepen van 30 à 40 en was het direct duidelijk wanneer een individu het collectief benadeelde (free-rider-gedrag). Andere groepsleden reageerden daarop met afkeuring of uitsluiting, waardoor de gevolgen direct merkbaar waren.

Vandaag de dag is het collectief te groot, de lijnen zijn te lang en complex, en individueel free-rider-gedrag is te anoniem, waardoor deze natuurlijke zelfregulering is verdwenen. In zo’n situatie heb je leiderschap nodig om het collectieve goed te bewaken. Dat kan met regels en wetten of met psychologische foefjes. Het aardige van dat laatste is dat de burgers zich niet bedreigd voelen in het maken van hun eigen vrije keuzes. Net als bij reclame hebben alle mensen immers het idee dat alleen anderen erdoor worden beïnvloed, zijzelf niet.

Het grappige is dan ook dat de doorsnee burger vooral geïnteresseerd is in het zelf gebruiken van nudging-technieken, als nudger zeg maar; niet in het zich weren tegen beïnvloeding door anderen, als nudgee. Seminars over “onzichtbaar overtuigen” stromen nog altijd vol met deelnemers, boeken met tips over hoe je anderen beïnvloedt en manipuleert liggen goed in de markt, en onze master-opleiding “Gedragsverandering” trekt veel studenten – voor de goede orde, die willen leren hoe ze het gedrag van anderen kunnen veranderen. Nooit vragen mensen naar een boek of cursus over hoe ze zich kunnen wapenen tegen beïnvloeding door anderen.

Mensen zien zichzelf als autonoom. Het centrale thema in vrijwel alle klassieke sociaal-psychologische studies (denk aan Milgram’s gehoorzaamheids-experimenten, Asch’s conformisme-experimenten en Festinger’s cognitieve dissonantie-studies) is dat die autonomie zeer beperkt blijkt te zijn: we worden sterk beïnvloed door de situatie en onze omgeving. Of het nu gaat om keuzes voor kleding, muziek, voedsel, hulp aan slachtoffers, agressie, inzet voor een taak; we bewegen mee met anderen en hebben vervolgens de indruk dat het van binnenuit komt. Reclame helpt ons om zogenaamd ons hoogstpersoonlijke unieke zelf te uiten in alles wat we kopen. We hebben een notoir slecht inzicht in hoe we beïnvloed worden. Keer op keer laat onderzoek zien dat we geen benul hebben van de rol van de omgeving, zoals de invloed van de grootte van ons bord of het eetgedrag van anderen op hoeveel we eten.

Door deze onderschatting van situationele invloeden leven we in de veronderstelling dat ons gedrag autonoom is. Dit vergroot de kans dat we beïnvloed en genudged worden, want we wapenen ons niet tegen de kracht van de situatie. Zijn we toch ten prooi aan situationele invloeden, dan leren we daar niets van, want we ontkennen het gewoon. In een klassiek onderzoek werd aan vrouwen gevraagd om van bepaalde producten (bijvoorbeeld panty’s) de beste te kiezen. Ze konden kiezen uit vier producten die naast elkaar lagen. Hoewel de produkten in feite identiek waren, hadden de deelnemers een grote voorkeur voor het meest rechts geplaatste product. Deze voorkeur hangt samen met het feit dat de meeste mensen van links naar rechts kijken en dat rechtshandige mensen sowieso een voorkeur hebben voor artikelen die rechts liggen. Als aan respondenten werd gevraagd wat de reden was van hun voorkeur, kwamen er antwoorden in de stijl van ‘betere materialen’, ‘mooier’, enzovoort; nooit zei iemand ‘omdat die rechts lag’. Als de onderzoeker dit vervolgens suggereerde, werd er ontkennend gereageerd; soms keek men hem aan alsof hij gek geworden was. In hun beroemde artikel uit 1977 noemen Nisbett en Wilson dit Telling more than we know: wanneer mensen aangeven waarom ze doen wat ze doen, hebben ze verklaringen die ver uitstijgen boven de werkelijke variabelen die hun gedrag uitlokken.

Het idee dat onze handelingen en voorkeuren vaak berusten op situationele variabelen druist in tegen onze opvattingen over hoe mensen, en wijzelf, in elkaar zitten; en vermoedelijk ook tegen wat we graag willen geloven. Als mensen inderdaad zo sterk beïnvloed worden door de situatie, dan is veel van hun gedrag onderhevig aan toeval en willekeur. De plaats van een paar panty’s in de winkel bepaalt welke je koopt; de toevallige aanwezigheid van andere omstanders bepaalt of je iemand helpt; de omgevingstemperatuur beïnvloedt of je iemand aardig vindt; de mensen in je omgeving beïnvloeden je meningen, voorkeuren en aankopen; en een sluwe nudger kan van jou net zoveel gedaan krijgen als van ieder ander. 

Het is prettiger om aan te nemen dat wij zelf heer en meester zijn over wat er in ons leven gebeurt. We zien onszelf liever als nudger dan als nudgee. Maar het hardnekkig vasthouden aan het idee dat wij zelf de sturende factor zijn in alles wat we doen, maakt onze vatbaarheid voor beïnvloedingstrucs alleen maar groter. 

Willen we echt autonome, verantwoordelijke burgers worden, dan begint dat met dit inzicht in onze werkelijke drijfveren. Tot die tijd kan de overheid vrijelijk haar gang gaan met nudging. Sterker nog, dat zou ze veel meer moeten doen. Want wanneer je Nederlanders aanspreekt op normen en collectieve verantwoordelijkheden – zoals onze minister van Onderwijs laatst deed, toen het ging om de financiële afhankelijkheid van vrouwen – beginnen ze gelijk te kakelen over hun “eigen vrije keus”. Onder de vlag van persoonlijke vrijheid worden  de meest kortzichtige keuzes goedgepraat. Foefjes van wetenschappers zijn inderdaad een “armoedig substituut voor diepere gevoelens van maatschappelijkheid” en “verantwoordelijkheid voor de wereld om ons heen”, zoals Kleinpaste zegt – maar bij gebrek daaraan zijn ze beter dan géén substituut.

Voor de website van Roos Vonk, klik hier.