WAAROM IS DE BE(WU)STE KEUZE ZO INGEWIKKELD?

Maart lijkt in het teken te staan van gezondheid en gezonde voeding. De vernieuwde Schijf van Vijf werd gepresenteerd, we ontdekten nieuwe inzichten over het formuleren van keurmerken, lazen de kritiek op het bewuste keuze vinkje en foodbloggers zorgden ervoor dat de nieuwe campagne van Appelsientje geannuleerd werd. Onze samenleving is er maar druk mee, gezond leven en eten. Toch lijkt de gedragsverandering niet voor iedereen weggelegd en zijn de keurmerken en vinkjes niet altijd even effectief. Wat gaat er mis?

We hebben niet altijd tijd of zin om een gezonde maaltijd te bedenken en het gigantische aanbod in de supermarkt maakt het er ons niet makkelijker op. Die overload aan mogelijkheden kan er soms toe leiden dat we helemaal geen keuze kunnen maken, keuzestress noemt Barry Schwartz dat. Het ‘bewuste keuze’ vinkje is mede bedacht om ons hierbij te helpen, een makkelijk vindbaar en beperkter aanbod dat voldoet aan de eisen uit de Schijf van Vijf. Dachten ze. Uit onderzoek van de consumentenbond blijkt namelijk dat vrijwel niemand weet waar de twee vinkjes betrekking op hebben en het wordt dan ook nauwelijks gebruikt om producten te kiezen. Weg ermee zeggen ze.

Hoewel een uitgebreid assortiment beslissen inderdaad moeilijker maakt, zorgt het er wel voor dat we meer bezig zijn met het rechtvaardigen van onze keuze. Als je dan toch een keuze maakt, it better be a good one! We nemen daardoor eerder een gezonde optie. Het beperken van het aanbod werkt dus eigenlijk averechts. Wat wel helpt is het aanbrengen van duidelijke categorieën zodat het aanbod geordend wordt. De bewuste vinkjes waren een stap in de goede richting, maar zijn zo goed als onzichtbaar in het grote schap en zorgen eigenlijk alleen maar voor meer verwarring. 

We weten al jaren dat de A merken op ooghoogte liggen omdat ze hierdoor eerder gekocht worden, B merken liggen onderin het schap. Waarom gebruiken we deze ordening niet om mensen te sturen naar gezonde(re) opties?

Niet het waarom, maar hoe.

In de vernieuwde schijf van vijf is er geen aandacht meer voor de talloze details maar kijkt men naar het grote plaatje. Daarmee hebben ze een slimme zet gedaan om weerstand en discussie te voorkomen. Dus niet een focus op de ADH percentages die persoonsafhankelijk zijn, maar ‘eet meer/minder’ en vervang 1 keer per week vlees door vis. We willen het gevoel hebben dat we in staat zijn te veranderen, laagdrempelig is het toverwoord (Heath & Heath, 2010). Met abstracte uitleg moet echter zorgvuldig omgegaan worden. Dat ondervond Appelsientje die een glas van hun sinaasappelsap ten onrechte vergeleek met 1 stuk fruit. Hoewel wij vroeger afgegaan zouden zijn op hun autoriteit en kennis, “zij zullen het wel weten”, luisteren we tegenwoordig ook naar foodbloggers die in onze ogen objectiever en transparanter zijn. De kritiek die zij uitten leidde ertoe dat Appelsientje hun campagne cancelde. 

We zijn dus nog steeds gevoelig voor autoriteit, al verandert het wíe of wat die autoriteit precies is. De talloze keurmerken lijken niet te werken, voor het onderwerp duurzaamheid zijn er inmiddels 200(!!). Het zal wel. Afgelopen maand kwam ook nog eens naar voren dat negatieve keurmerken effectiever zijn om keuzes te beïnvloeden dan positieve. Leuk bedacht al die goedkeurende stempels dus. We zijn dus eerder geneigd slechte dingen te vermijden in plaats van op zoek te gaan naar goede dingen. Net als een negatief energielabel op je nieuwe huis, liever niet. Geen ‘Bewuste keuze’ vinkje maar een kruis dus. En dat kunnen we bij het beïnvloeden van gezonde keuzes gaan inzetten. 

Wie wil wat?

De aanpak draait uiteindelijk om het doel. Willen we de consument en samenleving gezonder maken of wil de consument gezonder worden en helpen we daarbij? Geen enkel merk wil bestempeld worden als ‘ongezonde keuze’ en de supermarkt heeft ook financiële belangen, hoe hou je iedereen tevreden? De vernieuwde Schijf van Vijf gebruikt implementatie intenties, keuzevrijheid en commitment om mensen die willen veranderen daarbij te beïnvloeden en ondersteunen. “Welke uitdaging kies jij”, “Ga jij deze uitdaging aan?” en een button met de tekst: “Ja, ik ga ervoor!”. Aandacht voor gedragsverandering is er dus zeker. De vraag is echter welke doelgroep de weg naar de website gaat vinden en of we eigenlijk niet moeten beginnen op de plek waar het gedrag plaatsvind, de supermarkt?

MOGELIJKHEDEN:

  • Creëer ordening door gezonde keuzes op ooghoogte te plaatsen.
  • Gebruik sociale bewijskracht; laat zien wat anderen doen. We zijn hier gevoeliger voor dan informatie over de gezondheidseffecten.
  • Symbolen zijn effectiever dan woorden, gebruik afbeeldingen die de associatie leggen met gezondheid zoals een hart.
  • Kies voor negatieve weergave van keurmerken door bijvoorbeeld een rood kruis.
  • Bied combinaties van producten aan. Complete sets worden ongeacht de prijs vaker meegenomen dan losse producten, ook als het gezonder is.
  • Last but not least: in het tijdperk van sociale media, apps en zelfscans is het verbazingwekkend dat hier geen gebruik van wordt gemaakt. Laat via apps/zelfscan zien wat vrienden meestal kopen, wat volgens hen (of de buurt) gezonde keuzes zijn en verwerk er eventueel spelelementen in. Wie van je vrienden eet er het meest gezond/gevarieerd?